小程序、“便利店”、品牌势能，「喜茶」如何进入日常 | 专访喜茶CMO肖淑琴

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高性价比扩张、提高单店运营效率，以及如何面对竞争。

作者 | 罗立璇

在成功进入北上广深这些超一线城市、并且初步完成全国化布局之后，喜茶的扩张进入到了第三个阶段：怎么精益扩张，真正成为消费者“触手可及”的品牌。

过去一年，喜茶实现了数量上的扩张——门店总数达到177家（并且还在增长中）；区域上的覆盖——除了北京、上海、广州和深圳四个一线城市开店密度的提升以外，喜茶已经进入了成都、武汉、天津、青岛等绝对多数新一线城市。

追求扩张的有效性和性价比是喜茶的核心原则。这一点从创始人聂云宸早年的扩张经验可见一斑：在江门起家的喜茶到隔壁的中山市开设新店的时候，虽然以往用户口碑很好，但在新城市里并没有人认识喜茶（当时叫皇茶），生意寥寥。在意识到了喜茶的竞争力主要在用户口碑上时，聂云辰在两家新店之间的小榄镇又开了一家店，成功地让老客户带动新客户，最终盘活了这两个城市。

尽管目前喜茶的体量与当时已不可同日而语，但喜茶在扩张时依然重视这一点：口碑势能是否抵达了预计扩张的新区域的消费人群。这也是为什么喜茶在进入北京的时候必须先进三里屯、朝阳大悦城等标志性的商圈，它们能促使喜茶在年轻人中形成覆盖面最广的口碑效应。同时，喜茶也会在开店之后密切关注大众口碑等用户点评网站，根据用户意见进行调整，持续维护口碑。

当然，现在喜茶获得和维护口碑的手段已经多了不少，比如每篇推送都达到了40万+的公众号、认知度越来越高的品牌标识和门店风格等。

其次则是保证扩张的性价比。这需要多方的配合：供应链的提前筹备（这项工作需要提前6个月-1年进行）、开发团队长期进行的对于全国多个区域、城市、商圈和商业综合体的评级与谈判工作，以及如何进行喜茶4种店型的搭配，来面对不同人群的需求。

喜茶目前正在推进的两种相对独特的店型代表了喜茶发展的两个方向：提高效率、提升品牌势能。

▲喜茶HEYTEAGO

一个是提高效率的HEYTEA GO店型。这一款门店只能小程序下单、不再设有店内空间，专为进驻社区、写字楼等更小型的空间而设计，用于满足消费者更方便快捷获得产品的基本需求。从去年6月在深圳讯美科技大厦推第一家试点门店之后，这款更加“轻盈”的门店正在深圳和广州这两个喜茶分布最为密集的城市铺开。

另一个则是实验室LAB店，首家开在成都的IFS，两层楼高，五个实验室。这种店型的特别之处除了空间更大体验更丰富外，“茶极客”是其较大的亮点，顾客可以在这里喝到喜茶的高级调茶师调制的以茶为主题的特调饮品、以及由于茶叶或者水果的产量等问题无法量产的限定饮品，展现喜茶的创造力。目前，一个城市一般只设有一家实验室店。

除了线下的布局以外，还需要重视的一个部分则是喜茶自研发推出的小程序「喜茶GO」。根据喜茶公开的数据，喜茶GO目前已经至少拥有600万用户，这些流量主要来自喜茶的微信公众号和线下门店拉新。

在接受《消费新声》采访时，喜茶CMO监肖淑琴表示，一开始推出小程序和会员制度的主要目的其实比较简单：减少排队、增加用户黏性。另外，这也有利于喜茶日后通过大数据更精准的服务消费者，根据不同商区的消费情况进行针对性更高的运营策略，比如，是否应该开设新门店进行分流，如何调配人手等。

但根据喜茶CTO陈霈霖日前与《量子程序》的采访，和美团外卖对接之后的喜茶GO实际上对于不愿意出门的顾客起到了重要的拉新作用（尽管目前经常由于过于繁忙而无法使用）。

在接下来的一年里，喜茶的目标是实现门店数量翻倍，保守估计数量超过300家。但喜茶面对的挑战不会简单：对内，原本已经不低的原材料和人工成本几乎不会降低，而店租只会年年升高。在外，包括奈雪的茶、乐乐茶等一系列的竞争对手也在加紧扩张，而消费者对于品牌的忠诚度几乎无法与对于好饮品、时髦饮品的好奇心抗衡。 从更大的角度来说，在经济下行的情况下，如何提高运行效率、算好账、赚到钱，对于一家企业的长远发展至关重要。

以下是《消费新声》（微信公众号ID：varitrend）和喜茶CMO肖淑琴的部分对话整理：

聊扩张

消费新声：喜茶目前一共开了177家店，去年新开店的数量是以往加起来的数字。对于这种加速度的扩张，喜茶在供应链、选址系统方面的工作应该会变得更加复杂。这样的准备工作是怎么进行的？

肖淑琴：我们已经形成了一套逻辑和体系，当门店数量变多、工作量加大的时候，它的逻辑其实没有改变，只是量变大了而已。我们会给不同的城市、城市里不同的商圈、商圈里各种商场进行打分和评级，评级完以后，每一个点位在每一个维度都会有A、B、C、D这些级别。我们开店会往最优先级别的点位先去铺开。

我们在之前从江门起步，后来开到了广州和深圳，之后才进入北京和上海。在打开了品牌和市场之后，我们开始进行全国化的覆盖。2018年我们刚开始的时候，首先提高珠三角、华东和北京这三个区域的密度，这是我们的三大矩阵。而进行（新区域）拓展的时候，比如西南首店，我们选择了成都，在华中是武汉，就是选择不同区域中的核心城市。

关于供应链的问题，我们会提前定下一年的目标，然后提前筹备。包括之前我们也上线了ERP系统，根据单店的运营数据进行运转。对于供应商，我们也有一套评价标准，以及更丰富的备选方案。要走上规模化的道路，每一个环节的体系化都很重要。

消费新声：喜茶的定价比上一代的奶茶产品是要贵的。在进入相对更低线的城市的时候，喜茶会发现受众发生了变化吗？

肖淑琴：我觉得茶饮永远是日常消费。按单价来说它不会成为一个稀缺品。花20多块喝一杯茶，应该不至于让消费者觉得是一个负担很重的事情。

消费新声：在进入不同城市的时候，喜茶如何融入一个新的城市？

肖淑琴：我们会进行在地化设计，目的是提高我们和这个城市的互动频率、建立友好的关系，让城市里的顾客可以感觉到这个品牌是非常愿意融入他们的。

比如我们会放大一个城市的标签，做有主题性的策划。比如提到厦门，首先联系到的是海边、海风、海浪。厦门的首店我们选在万象城，位置也很显眼，整个外立面都可以让我们发挥，于是我们把首家厦门LAB店建筑外立面和内部空间设计成一座海边艺术馆的形象。空间内还设计了一面很长的展位，展示喜茶过往受欢迎的插画、茶文化书籍等。而周边实验室的产品，比如手机壳、袜子、包和会员卡等，都延续“浪”的这个符号作为主视觉。

消费新声：喜茶有不少店型，背后的设计想法是怎么样的？这中间的层级是怎么样的？

肖淑琴：我们一共有四种店型。一个是实验室Lab店，我们会把所有过去做的有趣的灵感尝试都汇聚到这个店里面。除了“茶极客”以外，还会有热麦（欧包）、周边、及娱乐几大实验室，消费体验会更丰富。

第二种是茶空间店，它的空间会更大，虽然不一定会有茶极客这个区域，但一定会有一个手冲茶的地方。我们一直希望能够提供更多的座位，让大家能够歇下来。

第三种就是标准店，这种店型占绝大多数，其中会有不同的装修风格，比如粉色店、黑金店、白日梦计划店等。它主要开在主流购物商场里，让产品和品牌更易触达到消费者。

第四种就是我们的Go店，仅支持线上点单。这主要是为了丰富消费者下午茶的体验，因为我们的Go店都开在社区，周边都是写字楼。它可以让喜茶的城市覆盖率更密集，提升消费者获取喜茶的便利性。

我们把用户的消费需求划分为了几个层次。像实验店，就是用来完整展现喜茶的所有灵感的，能够让消费者对品牌的认知拉高一个维度。茶空间店展示的是我们在茶文化方面的根基，所以会有手冲茶及其他一些茶文化的体验。Go店主要就是为了深入到用户的生活里，让用户更容易接触到喜茶。

消费新声：Go店的推进速度是不是会比普通店快更多？

肖淑琴：Go店是我们的一个新模式，我们需要摸索它特定的逻辑和模式，比如它能够服务的区域、人员的配置等等。虽然看起来好像变轻盈了，但是它不会更简单，所以我们也是在一个尝试的阶段。

Go店确实有一些不同的地方，比如，普通标准店可能周末客人是最多的，但社区店就是下午茶的时间段订单挤压得多，晚上少。这个时候就需要我们灵活调配人手和营业时间。

▲喜茶小程序

消费新声：小程序和会员卡对于拉新的作用大吗？

肖淑琴：会员卡主要还是起到增加用户黏性、精准服务消费者、提高消费频次的作用。而且，会员和小程序是连在一块的，在消费者用上小程序之后，会沉淀消费数据。我们就可以根据大数据更了解我们的消费者。打个比方，一个用户可能每周都来喝一次茶，但却突然好几周未出现，那么我们可以尝试发送一张优惠券来促活。

在之前，如果没有小程序，我们只能统计我们卖了多少杯怎样的茶，却不知道喝这杯茶的背后的人究竟是怎样的。

消费新声：从现在看去年的扩张的话，呈现出来的问题是什么？

肖淑琴：发展过程总是会伴随着新的问题产生。比如春节前，会面临离职潮，需要快速补充人力等。这些应该是做餐饮都会遇到的普遍困难。日常运营中更多的是查漏补缺，解决新问题，不断完善SOP。

消费新声：喜茶在2018年开了新加坡店。在国内市场还有很大空间的情况下，喜茶出海的目的是什么？

肖淑琴：第一步总是要走出去的。我们长远的目标肯定是希望实现茶饮的国际化，把我们年轻的茶文化带给世界。中国市场是最重要的，但同时我们也可以开始拓展，做一些新的尝试。新加坡是一个华人很多、经济发展水平很不错，同时与中国文化有延续又很国际化的国家。而且新加坡的国土面积集中，能够更容易的覆盖全国，是一个走出海外不错的起点。

消费新声：要在海外开拓新店，应该是一个近乎全新的挑战？

肖淑琴：我们确定要进入新加坡的时候，是提前半年多立的项，供应链要开始提前准备。我们的产品最主要的原材料就是茶叶、水果和奶制品。茶叶是我们的根本，我们所有茶叶都是定制的，与中国一样统一配送，会遇到海关问题。水果则分成海外采购和本地采购，农产品是很难标准化的，一旦食材发生变化，配方也需要微调以便保证口味始终如一。让我们感到高兴的是，新加坡有些水果其实非常不错的，比如当地的草莓很香甜。

确实，很多东西没有办法一蹴而就。但一切都可以逐渐系统化，等我们开第二家店，肯定就会比第一家店轻松，等开到第十家店，就会有一套严格的标准和流程了。新加坡市场稳定了以后，如果以后再做马来西亚、泰国，也一定是越来越顺利的。

聊单店运营

消费新声：喜茶在核算成本的时候，预计一家店在什么时间段可以回本？

肖淑琴：具体经营数据我们不能透露。但我们会有一套算法，将成本控制在安全的范围内，保证在合同签订的这几年内，肯定是有利润的，生意能够保持一个平稳的状态。我们不会奢望一家店一直都跟刚开业的时候一样火爆。尤其是随着我们在一个城市里开的店越来越多的时候，一定会常态化的。

当然，租金成本不是唯一的衡量要素，当店铺位置具备足够的稀缺性、能够起到拉高品牌势能的作用，我们也可以做出让步。比如进北京的时候，三里屯、朝阳大悦城都是很重要的地方。如果没有打开这两个地方的话，我们愿意先等到它有位置了再进入北京市场。

消费新声：喜茶怎么对单家门店进行绩效考核？

肖淑琴：我们最大的衡量点在于用户体验。我们非常重视类似大众点评这样的网站上的消费者评论和评分。有时候营业额不是最重要的。因为一家店能做到多少单，可能不仅仅是运营做的如何，地理位置也是很重要的。所以我们要进行全方位的考量，最重要的是用户体验和品牌理念一致，卫生、原材料的利用、员工的离职率和留存度等方面，都会成为我们的考核标准。

消费新声：我听说喜茶每开一家新店都会派一个老店长去带新人，这支队伍是怎么培训出来的？比如人数会保持在多少的状态？

肖淑琴：（人数）这个没有规定。但老的人肯定比较有经验，应对过很多突发的事件。比如东西打碎了怎么办、黄牛怎么处理、门店内发生了纠纷如何制止等等。学习规章制度和现场解决问题其实是两回事，所以我们肯定是有一支这样的队伍。我们最元老级的是在公司待了有6年多，现在北京新店的店长也是从广东过来的。朝悦和三里屯店刚开店的时候，老员工绝大多数都是从广东调配过来的。

他们有一套自己的直营手册，比如店长需要具备什么样的能力、处理什么样的问题，怎么提高效率和服务水平等等。我们会把做茶的过程拆分得很细，包括标签要贴到什么位置、一杯茶里有多少片橙子，都是有明确规定的。一杯茶的制作过程，可能就有3页pdf。

消费新声：喜茶怎么培养新人？对于庞大的店员组织来说，他们有职业晋升的方式吗？

肖淑琴：任何公司的管理都是相似的，其实就是两条线，一条是管理线，另一条是专业线。比如你可以在研发方面走得越来越远，成为高级调茶师；在管理上，可以从店员做起，然后带团队、管区域，成为大区负责人，一路晋升。对于员工而言，他们在喜茶的晋升机会和空间还是很大的，因为我们门店扩张得很快，亟需优秀的人才。

▲茶极客

消费新声：像茶极客这种需要更多创意和设计能力的部分，是从内部提拔还是得从外部请人？这个岗位让我想起了星巴克的黑围裙。

肖淑琴：内部提拔。茶极客的工艺是比较复杂的，需要非常熟练的员工。（消费新声：它也算是某种晋升？）对，因为穿上这件衣服就是身份的象征，它需要比较高的专业技能。

聊竞争

消费新声：在进驻一家商圈的时候，喜茶会希望签排他协议吗？

肖淑琴：不会，不可能签订了排他协议就消除了竞争。竞争对手可以不开在这个商圈，如果它的东西比你好，还是会抢走你的生意。所以最核心的其实是，产品要硬，但同时，你的品牌、你的呈现、你的标签，也需要更有风格。

消费新声：但这可能就涉及到另外一个争议，就是茶饮产品很难创新、原创度经常被怀疑的问题。

肖淑琴：一方面，所有人都会向标杆学习，当苹果手机有小刘海的时候，你会发现市面上的手机大部分都有了小刘海。另一方面，我认为研发和创新不应该刻意避开，为了不同而不同，比如说你本来想出芋泥，别人比你提早出了，所以就不能出。思考的出发点应该是怎么制作好的产品，在冬季，芋泥就是最合适的，但用什么样的原材料、工艺和配方不同，实际的产品都是千差万别的。

当门店数量增长到了一定体量的时候，相较于小规模的品牌来说，我们的更新速度可能会更慢，因为要考虑到全国上线，量产和原材料的准备周期等。所以我们不会一定要去抢时间占位，产品和品牌受到消费者的欢迎是更重要的。

消费新声：你们在海外面对的竞争对手也会和国内有很大区别，怎么看待这样的市场竞争？

肖淑琴：只要有市场就存在竞争，我们是做好心理准备的。海外的新式茶饮品牌还是比较少的。新加坡奶茶居多，既做产品、又经营品牌，注重空间体验的品牌更是少之又少。和国内一样，我们希望能够（在海外）用好的产品改变行业，把年轻化的茶文化通过喜茶带出去。

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